从强东的“无界零售”-看养老地产的风口

原创 2018年02月18日 澳房汇


文 / Jay Huang


众所周知,随着全球老龄化的到来,未来养老产业一定是一个极具市场潜力的朝阳产业。不管在中国还是在澳洲,市场上都有相当大的一部分玩家盯着这块大蛋糕。蛋糕虽然大且美味,但是从哪个角度切入来分享这顿盛宴,大部分人心里其实还是没有太多想法的。


不久前京东创始人刘强东在《财经》杂志发表了一篇题为《第四次零售革命》的文章,阐述了他对零售业未来的看法,提出了“无界零售”的概念。笔者读了之后很受启发,把文章中的零售外壳去掉,提炼出里面的精髓,然后将它应用在养老产业,我们看看会得出什么样的化学反应。有意愿进入养老产业的房地产开发商也可以从中得出一些启迪,看看未来如何来布局这块大蛋糕。



无界零售



我们首先来简单总结一下刘强东在这篇文章里对无界零售的阐述。刘强东首先提出了四次零售革命:


  • 第一次零售革命:百货商店,打破了“前店后厂”的小作坊运作模式;

  • 第二次零售革命:连锁商店,建立了统一化管理和规模化运作的体系,提高了门店运营效率;

  • 第三次零售革命:超级市场,开创了开架销售,自我服务的模式,还引入了现代化IT系统,进一步提高了商品的流通速度和周转效率;

  • 第四次零售革命:无界零售,从上世纪90年代电子商务开始普及为起点,经过互联网普及,零售业数字化的沉淀,再加上近几年计算能力的飞跃和智能算法的突破,未来将迎来消费主权的时代


而消费主权时代又包括了以下三个方面:


  • 首先是需求个性化:消费者越来越注重自身个性的表达,他们的关注点从性价比,产品功能等共性特征转向美学设计,价值标签等个性特征;

  • 第二是场景多元化:消费场景会越来越分散,企业和消费者的触点不再局限于单一的商场,网站等高流量入口,而会变得空前丰富;

  • 第三是价值参与化:消费者正扮演越来越积极的角色,从被动接受和选择到主动影响和创造。比如,爱好,身份,标签相似的消费者可以非常方便地通过网络聚集在一起,抓住一切机会与品牌互动,从内容创造,设计参与,决策参谋,体验分享到品牌传播,最终消费者会融合在整个价值链条的各个环节。


养老业虽然和零售业有很多的不同,但是究其根本,两者的商业本质其实都是差不多的,都是紧紧围绕着“成本,效率,体验”这三点。下面我们就来看一看无界零售的这些精髓对未来养老产业的发展会有什么启示。



目前养老产业的商业模式



目前澳洲市场上,养老产业的商业模式主要有以下两种:


  • 第一种就是我们最常见的养老院模式,商家建造养老院,通常是几栋整体划一的公寓楼,然后根据预计客户的不同需求,像宾馆一样,分为标准间,单人间,豪华间等等,同时提供清洁,膳食,娱乐,医疗护理等服务。老人按照不同的收费标准每月上交养老费,这种模式比较适合那些没有很多退休储蓄,退休主要依靠养老金生活的退休者;

  • 第二种叫Retirement Village,与传统养老院重资产的经营模式不同,在这种模式下,商家建造完养老院之后,立刻就把房间卖给每个需要入住的养老者,这笔收费叫做ingoing contribution or purchase price for retirement village accommodation。在养老者入住期间,商家提供与传统养老院类似的服务,在养老者过世或者准备搬出去的时候,由商家把这套房间转卖给下一个要入住的养老者。作为对养老期间商家提供服务的补偿,商家将分享转卖房产的一部分增值收益,这部分费用叫做departure fee,这种模式比较适合有退休储蓄的退休者。



如果我们把目前澳洲的养老产业和上述零售革命的四个阶段做对比的话,那么目前澳洲的养老业大概是处在连锁商店型的第二阶段,主要特点是由养老院商家提供整齐划一的产品和服务,对养老者实行统一化管理和规模化运作。虽然这种模式比之前最传统的“在家养老,家人看护”要进步很多,但是在实际操作中,连锁商店型的养老模式不可能满足每个消费者(养老者)的需求。根据笔者的所见所闻,养老者目前基本上都普遍存在以下几个痛点:


  • 价格昂贵:由于大多数养老院都是以盈利为目的,而且双方存在着大量的信息不对称,所以商家一般会在各个环节欺负养老者,比如

  • 卖给养老者retirement village的房子一般要比市场上同等类型的房子要贵;

  • 这类房子还有很多限制条件,比如不可以出租,不可以当投资房,如果养老者离开,这个房子必须卖掉,不可以过继给子女;

  • 在departure fee上商家往往会设置一个很高的分享比例;

  • 在每月支付房租和服务费的传统养老院模式下,养老者往往会支付远超过其所得服务价值的服务费,因为该笔服务费不仅需要承担直接服务提供商的价格,而且还要算上养老院经营者的利润,这个有点类似于留学生住Home Stay的情况


  • 体验不佳:非盈利性养老院和低端养老院由于价格低廉,服务质量不好保证,导致客户体验不佳。除此之外,即使是一些价格昂贵的高端养老院,由于一些不可避免的原因,客户体验也无法达到最佳,比如说

  • 每个人的脾气性格秉性不一样,有的老人比较随和,与什么人都能相处融洽,但有些老人就比较怪异挑剔,有个性,不容易和其他人和谐相处。一个养老院少则几十人,多则上百人,总会有一些怪异挑剔的老人,现实中老人和老人之间有时候矛盾很大,生活在一起彼此都不开心;

  • 每个人的饮食习惯,作息时间,喜好不一样,所谓众口难调,商家再努力,也不可能满足每个人的个体需求,比较典型的例子比如华人养老者就吃不惯西方的食物,欣赏不来西方的娱乐活动,再加上语言障碍,在西人养老院里就容易被孤立。即使在华人养老院,有人口味喜淡,有人口味偏重,有人喜欢清静,有人喜欢闹腾,商家也很难同时满足;

  • 每个人的生活消费习惯不一样,特别是有些老人可能还会有一些特殊需求,比如养老院里少数族裔的老人可能希望商家能开通卫星电视,以方便他们观看本民族语言的节目,但是有些西人老人可能就不是很愿意一起承担这个额外费用,有人赞成,有人反对,这个事情的推进效率就大大降低,最后商家往往也只能选择少数服从多数的原则。



未来养老产业模式



在新经济,新技术的推动下,一些产业,比如零售业,已经发生了一系列翻天覆地的大变化,而相比而言,当前世界养老产业的发展则基本上没有什么太大的变化,依然延续着工业文明时代千人一面的运作模式。


但是笔者也注意到有些地方已经出现了超级市场型的第三阶段养老模式的雏形,虽然目前还不占主流,但是其发展迅速,接受度高,受到了广大养老者的好评。这种模式最典型的就是合作养老。


具体来说,不同于上述规模化的养老院,合作养老模式一般人数较少,少则几人,多则十几人,他们形成一个一个小群。群里的成员有些是本来就认识相处了好多年,知根知底的,有些是根据爱好,身份等标签相似通过网络聚集在一起。不像传统养老院只要有钱就可以入住,原先的养老者没有任何选择权,只能被动接受,合作养老模式由群成员主动挑选入群者,这样就从源头上解决了由于脾气性格,生活习惯,兴趣爱好不同而导致的矛盾。苹果和苹果在一起,桔子和桔子在一起,所有消费者的体验都得到了提升。


此外,相比较连锁商店型的养老院,超级市场型的合作养老也大大降低了养老成本,提高了资金使用效率,提升了用户体验。比如群成员会根据自己的经济条件和个性需求,一起到某地集资买一块大地,然后根据各人喜好,建造自己喜欢的房子类型,比方说,有人喜欢住在一起,那就合资一起建个大房子,有些人偏好隐私,那就自己建个小房子居住,房子里的设施装修和美学设计也根据养老者个人经济条件和喜好因人而异。同时买地建房装修等各个环节也公开透明,不仅可以避免由于信息不对称被retirement village商家欺诈 (合作养老模式下,除了买地成本大家分摊外,群成员自己负担自己的建房装修成本,避免了经济上的扯皮现象),而且建成的房子也没有任何限制条件,退群时房子可以出租或者卖给新群员,也可以过继给子女,免遭retirement village不良商家剥削。


如果需要各项服务,不同于传统养老院的千篇一律,群成员可以根据自身情况一起出资聘用医护人员定期来检查护理,可以自己下厨或者一起出去用餐,可以随时一起出游旅行或者进行娱乐活动,充分满足每个群成员的需求个性化,养老者掌握了消费主动权。相对应的,医护人员,司机,厨师等服务提供商也会逐渐去中心化,去组织化,形成像河狸家似的个人服务联盟,跳过组织环节,直接服务于一个一个的群,既降低了成本,提高了收入,还改善了服务效率。


再展望一下,随着各种人工智能机器人的出现及普及,未来养老模式可能会进入养老的最终阶段: 老人会带着一堆机器人实现多场景的无界养老,包括在家养老。


打倒方便面的不是更好的方便面,而是外卖,打倒口香糖的也不是更好的口香糖,而是微信,行业的竞争格局也不再是同行VS同行。笔者认为在大时代下,有意愿进入养老产业的房地产开发商要有更大的视野,与其建造更好的连锁商店型的养老院,不如紧紧抓住“以人为本”的超级用户思维,在平台和赋能这两方面入手来分享养老产业这块大蛋糕。由于篇幅有限,如果读者有兴趣,我们下一次再详细聊聊这个事。


  

作者:Jay Huang

特许公认会计师。曾在中国,香港,加拿大和澳洲四大会计师事务所、律师事务所和上市公司从事税务筹划,并购交易,税务审计和税务政策研究等工作。



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